广告最忌大吹大擂的自我炒作，它应该注重实事求是，顾及受众的接受心理，讲究广告艺术。老字号宏兴在产品广告的制作上，颇有可圈可点之处。现略举数例，窥斑见豹。

琅琅上口的儿歌

    宏兴的广告中少见“包医百病、药到病除”一类咋咋唬唬的大话豪语。像上个世纪三四十年代在华南、港澳、东南亚享有极大声誉的鹧鸪菜，是一味治小儿疳积病的成药，它的广告语采用琅琅上口的儿歌：“宏兴鹧鸪菜，愈食愈更爱”，无论以普通话、潮州方言诵读，都是押韵、易懂、好记。另一款“宏兴肥儿饼”，则为四句四言：“除虫去积，开胃健脾，小儿常服，快肥快大。”语极简明扼要，尤以“快肥快大”一句，极肖祖母辈老妇人的口吻。

“铁拐李”登场

    由于中成药的传统形式多为膏丹丸散，传说中的李老君、八仙等神话人物形象在民间流布极广，宏兴巧妙地将其派上用场，在广告中“亮相”，为我所用。如一帧“通用型”的长方形标帖，右侧文字说明为数行行书：“本号亲自督办各港道地上品药料，遵古法制，诸君赐顾，请认仙翁炼丹招聘为记”，左侧画面则是束头巾、穿便装、着芒鞋的铁拐李，拐杖丢在一旁，半蹲半跪地忙乎着，左手攥芭蕉扇煽着风炉，右手伸掌似在揣摩药葫芦“烧炼”的火候成色，一只表示瑞兆的蝙蝠正飞在缭绕药葫芦的烟气中。画面风趣生动，让人过目难忘。其它几种药品的商介图案，像“双料白凤丸”的衬着竹影的古典书券，“久疟散”的扎头巾壮汉形象，“行军丹”的“椰林风猛、挑夫疾行”场景，皆是意思显豁，有一种群众喜爱的民间艺术味道，给人留下较深刻的印象，从而达到商业广告的效用。

进出口与英文商标

    历史上“宏兴”的生意，并非只是囿于国内，它也有涉及进出口。从一些现存的商标上看，像“英国清鱼肝油”，只是简单地说明卖的是英国货；“正高山极品清花玉桂，安南罗士加公司采办”，点明了“清花玉桂”是从越南（即“安南”）“罗士加公司”采购而得的药品；另一个椭圆形图章，以华文刻着：“德国天德大药厂”，下注：“铺巷宏兴大药行”，中心部分则为醒目大字：“潮州各属总经理”，看来，这是经营由德国天德大药厂进口的药品，类似今天的商家用语“粤东独家总经销”。这些都以简约见长。。

    另有一款只画着一个向右指的横向箭头，箭头内英文为：“MENTHOL INHALER”（薄荷脑、吸入器），“HORNG  SHING  MEDICAL CO.”（宏兴制药厂）。箭头上方横写着：“TRADE MARK”（注册商标），两个单词的中间画上四角商标，箭头的下方，大写“DOZEN”（一打）。显然，这是上个世纪公私合营后的宏兴制药厂以“四角牌”商标生产的外销药品。可见，宏兴是“眼观六路，耳听八方”，一应广告都以适应销往国外的要求为重。

    中医药有着悠久的传统，顽强的生命力。“酒香不怕巷子深”的想法其实不合时宜，“货好还得会吆喝”；上述广告艺术小谈，好比是老字号宏兴营销史的几则“相关链接”，本文就权当给关心中医药业建设重振雄风的人们一点参考吧。

             摘自《潮州日报》 2007年1月17日 C3版